Page 38 - Diplomacia

3er. Congreso Internacional del
Deporte y la Cultura Física

Movimiento Olímpico en su totalidad fue asumido por el COI. En el incremento
de fuentes de financiamiento a través de patrocinios para los deportes, los
medios de comunicación (antes la televisión, ahora las redes sociales) han
sido cruciales para la expansión de la espectacularización deportiva ya que
el sistema deportivo recauda más en anunciantes, patrocinadores e ingresos
por venta de derechos de transmisión. Los medios de comunicación, a su
vez, aumentan sus ingresos por publicidad y así cubren los gastos por la
compra de los derechos de transmisión. Las empresas anunciantes llegan a
una amplia y segmentada audiencia, al rentabilizar de ese modo la inversión
publicitaria. 40

Por ello, Pulleiro enfatiza que en el siglo XXI se entra de lleno en lo que
podría considerarse espectacularización deportiva, según la cual los criterios
comerciales y mediáticos dictaminan el sentido del deporte más allá de su
propia identidad nacional o histórica. Sin embargo, a pesar de la creciente
comercialización y transnacionalización del deporte esto ha significado la
desaparición total del Estado como actor interesado y protagonista en el
sistema deportivo internacional, ya que la organización de actos deportivos
internacionales y la participación sigue respondiendo a una lógica estatal-
nacional, a pesar de que los organizadores de los principales megaeventos
deportivos, como el COI y la FIFA, no son organizaciones públicas o vinculadas
a los gobiernos. Es decir, las competencias deportivas internacionales como
los Juegos Olímpicos o las Copas Mundiales siguen siendo protagonizadas
por equipos deportivos o atletas que representan un estado-nación, incluso
sin estar reconocidos por la ONU. 41
Por tanto, se suma la rentabilidad económica como un fin que persigue la
diplomacia deportiva. Ya no se trata sólo de obtener un rendimiento político
en términos de prestigio internacional, patriotismo u orgullo nacional, sino que
también se procura la utilidad y la rentabilidad económica del deporte a la
hora de organizar eventos deportivos o impulsar el desarrollo de determinados
deportes. Más aún, para el COI, la FIFA y sus agremiados los megaeventos
deportivos se han vuelto un negocio lucrativo. En la actualidad el potencial
económico de organizar eventos deportivos es indiscutible y supone una
derrama de capital en favor de múltiples sectores y países, cuando son
planeados y organizados debidamente. Las ciudades anfitrionas de eventos
deportivos pueden generar mejoras en la infraestructura y áreas urbanas,
de las que se benefician los ciudadanos, que así pueden contar con mejores
instalaciones, transporte público y servicios. No obstante, si la planeación
y diseño financiero del evento no se realiza con atingencia, un país puede
aumentar su deuda pública y edificar infraestructura inútil para sus sociedades,
dejando crisis económicas y políticas tras su finalización.

40 Ibídem., p. 362.
41 Ibídem., p. 368.

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